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中國國際貿易促進委員會

淺談商業展會線上模式

自新冠肺炎疫情發生以來,“線上展會”這個概念熱了起來,很多從業者都在思考并實踐線上展會。4月7日,“天下第一展”——廣交會組委會官宣:將于今年6月首次舉辦線上展會。

在談“線上展會”之前,不妨先看看展會的定義。根據百度解釋,展會是一種綜合運用各種媒介、手段,推廣產品、宣傳企業形象和建立良好公共關系的大型活動。

維基百科將“展會”定義為“陳列物品并于特定時間內供人參觀的集會”,為一種大型項目管理及社交活動,其活動展示商品、藝術、公司組織形象及服務。

可以說,展會類型眾多,以上兩個定義比較全面。筆者接觸的多為商業展,對商業展的理解為,在特定市場、行業內選定主題,聚集海量資源,在固定時間內搭建展示場景和交互平臺,讓參與者高效、深度交互的一種商業行為?;谶@一概念,筆者對線上展會的理解為,通過網絡和信息技術手段、還原展會場景,實現展會價值。在沒有打造出商業模式的前提下,線上只是“方式”,實現展會價值才是“核心”。

如此,筆者按照還原線下展會場景這一思路談“線上展會”。

首先,選主題。指在特定市場、行業內選定主題,定義本次展會目標、方向及核心價值。

其次,聚資源。根據主題,通過傳統展會模式聚集資源。由于會展業同行都是這方面的高手,筆者在此就不過多闡述了。

最后,建平臺、做活動,促交互。包括以下三部分內容:展示平臺、嚴肅交互場景和自由交流場景。其中,展示平臺是指還原展會中企業形象展示、展品展示的功能模塊,可參考B2B平臺,可以結合視頻、直播、VR等新技術。嚴肅交互場景是指展會中嚴肅正式的商業活動,比如開幕式、高峰論壇、行業研討會等,這類活動一般是單向的,可通過直播方式進行。自由交流場景是指展會中人與人面對面的交流,比如客商交流、互動、小范圍會議等,這類活動一般來說是雙向或多向的,可通過即時通訊和會議工具實現。

筆者認為,線上展會有以下幾個需注意的要點:

第一,主題要精準。對于傳統線下展會來說,一般都會設置幾個大主題,但在線上展會,選定主題時應該避免這樣選題,首先不建議設置多個大主題,選定一個就好, 與此同時,選定的主題越專、精,效果越好?;ヂ摼W有一個詞—“跳出率”,是指在只訪問了入口頁面就離開的訪問量與所產生總訪問量的百分比。主題越精準,觀眾就越容易找到想看的東西,跳出率就越低,效果越好。

第二,展期要限定。很多會展策劃方案都在講:原來是3天的展會,上線后就是365天了。這個說法沒錯,展示的確可以365天,但非展期一定沒多少流量,效果非常有限。展會有一條核心邏輯是某段時間內聚集了海量資源,如果去掉時間限制,資源就會從時間維度分散,也就談不上聚集資源了。不過,展商的企業展現和產品展示變成線上365天后,打破了線下展會的時間邊界,達成有效補充。同樣,“線上展會”平臺中的供需信息也是365天展示的,能長期服務于展會參與者及上下游產業鏈,這也符合互聯網的長尾理論。

第三,互動要高效。目前很多平臺還處于探索階段,加之沒有更好的信息工具,互動方式還比較傳統,有些平臺可能需要使用多個工具才能達成互動,有些平臺甚至暫時還實現不了互動功能。線上展會能否實現高效互動,筆者認為將會在很長一段時間內成為評判一個“線上展會”成功與否的標準之一。

近段時間以來,業內關注的話題有兩個:一個是傳統展會是否會被“線上展會”取代?客觀地講,在很長一段時間內,線下展會不可能被取代,但線上展會將會成為線下展會重要的組成部分。對于商展,特別是B2B的專業展會,觀眾到場更多的是行業交流、觀摩學習、了解產品、建立信任、達成合作意向的一個過程,交易是參展后的行為,而不是參展的行為。同時,展商報名參展觀展的主要原因之一,是去見朋友、見客戶、見專家,當面交流和互動。真實互動會帶給與會者無與倫比的體驗,這是線上展會短期內不會替代線下展會的主要原因。疫情期間,出行和聚集受到限制,大家因而體驗了云辦公、云開會、云逛街、云喝酒等活動,云參展是當前環境下沒有辦法的辦法。不難發現,傳統展會中也有很多參展意愿很強的觀眾,受時間、成本等限制無法到場,云參展切實解決了這一問題,拓寬了參展的時空邊界。隨著技術的發展,云參展的體驗也會越來越好,越來越向真實靠攏。

另一個話題是,“線上展會”會不會發展成電商平臺?筆者認為,線上展會在商業模式沒有發生改變的前提下,線上只是“方式”,實現展會價值才是“核心”?,F階段,只有用做展會的思路做線上展會才能成功,成功的要素更多的是策展能力、營銷能力、資源整合能力、運營服務能力等,技術能力當然非常重要,但不是“核心”。就如張之洞提出的“中學為體,西學為用”,線上展會應該是“展會為體,技術為用”。

最后,簡單談談線上展會的商業模式。北京大學教授魏煒對商業模式下過一個定義:商業模式就是利益相關者的交易結構。對傳統商展和絕大多數展會來說,展位費是最主要的營收,如果做“線上展會”,主要營收從哪兒來、怎么收?這個問題,筆者暫時還沒想清楚,借此拋出來供業界思考,希望共同找到答案。

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